Dostat Česko na mapu

Už praotec Čechů Čech musel mít podobný pocit. Podle legendy vtáhl se svým houfcem do země, oplývající “mlékem a strdím”. Takhle starozákonně to prý hlásil z kopce. A jako Mojžíš nebo Jošua, zaslepen radostí, že našel konečně něco svého, nedohlédl na sousedy, neptal se, jestli Peršani nebo Egypťani nebydlí moc blízko.
 
Jeho zaslíbená země, magický čtyřúhelník pohoří, který v našich dobách večer co večer zkrášluje německou televizní mapu počasí (poznámka autora článku: Věděli jste to?), byl opravdu pěkný. A vlastně liduprázdný. Markomani, kteří si tenhle kraj okoukli krátce před ním, vyrazili už k hřejivějším hájům. Bylo dost lákavé zůstat – na takhle poklidném místě. Nabízela se mezera, historická šance. Praotec po ní bezelstně sáhl – a seděl v pasti. Narafičila ji známá lest historie. Její pravidlo? Vše dobré je k něčemu nanic. Z idyly se prostě vyklubal evropský průchoďák

Takto zábavně a vášnivě otevírá Jiří Gruša svůj “čechozpytný” text Česko – návod k použití. Většina zahraničních turistů by o nás takto zasvěceně psát a mluvit nedovedla. Neví totiž, kde ležíme, ani co můžeme nabídnout.

Podle celé řady výzkumů z oblasti cestovního ruchu je hlavním problémem Česka jako turistické destinační značky to, že je málo viditelná. Pokud se s Českem něco spojuje, je to Praha a pivo.

Kdo Prahou prošel, nebyl zklamán – našel zde inzerovanou malebnost, historii i atmosféru. Jako v divadle. Inscenovaný turistický zážitek byl narušen jen všudypřítomnými obchody s totalitními relikviemi. A podobně jako není mnoho důvodů navštívit vaudevilové atrakce podruhé, není důvod do Prahy se vracet. Japonci (a ve stále větší míře Číňané a Korejci) mají Prahu ve svých digitálních fotoaparátech. Diváci v Jižní Koreji sledují romantickou ságu o milencích na pozadí siluety Hradčan. Příště se seriál přestěhuje do Vídně – nebo třeba do Oděsy. Kulisy jako kulisy. A když můžete objevovat zámky na Loiře, proč byste jezdili například do Krumlova.

Česko má jako turistická destinace komplexní problém. Může jej pomoci vyřešit silná destinační značka. Zajistí nám viditelnost na extrémně konkurenčním trhu, vytvoří síť asociací, které se budou s Českem spojovat, zvýší jeho vnímanou kvalitu, podpoří cestovní ruch na regionální i místní úrovni. Ve své současné podobě značka tuto práci neodvádí.

Z hlediska destinačního marketingu není Česko “startupem” (jako například Kosovo). Má za sebou celou řadu kampaní, iniciativ a aktivit na podporu příjezdového cestovního ruchu^[1]. Koncem minulého roku vyhlásila Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism výběrové řízení na nové logo Česka a diskusím o potřebě a podobě destinační značky tak dala nový impulz. Nechci se nyní zabývat tím, že žádné nové logo vybráno nebylo a že samotný průběh tendru vzbudil jisté pochybnosti o vhodnosti zvolené formy soutěže a samotného zadání (tady, tady a tady). Výběrové řízení se v jiné, produktivnější podobě bude opakovat. Pro mě je daleko cennější fakt, že CzechTourism slyšel kritiku a tentokrát k projektu přistoupil “z gruntu”:

• Tvorbu loga navázal na vznikající střednědobou strategii rozvoje značky.
• Pracuje s předpokladem, že značka není pouze a především logo. Chápe značku jako praktický obchodní nástroj.
• Nevytváří značku do šuplíku – chce, aby ožila už na podzim novou komunikací zaměřenou na příjezdový turismus na klíčových evropských i světových trzích.

Destinační značka není nation brand. Spojovat její vznik a účel s všeobjímajícími otázkami češství a našeho místa ve světě není produktivní. Cestovní ruch je přirozenou součástí konkurenční identity^[2] země, není však jejím synonymem.

Jednou z klíčových bolestí všech dosavadních projektů, které se o “značku” Česka pokoušely bylo, že faktická debata nad obsahem takové značky se překlopila do kompetenčních sporů o to, kdo ji má zadat, tvořit a řídit. Značka se tak pod tíhou odpovědnosti a v křížové palbě různých partikulárních zájmů vždy narodila v nějaké handicapované podobě. Například Bublinám tehdejší premiér Paroubek z cesty po severní Africe vzkázal, že se mu jednoduše nelíbí. Čekání na silné a kompetentní lídry, kteří značkovou agendu státu pevně uchopí a budou ji řídit, není řešením. Třeba se jich nedočkáme. A nebo je to tak, že doba, kdy se značky řídily prostřednictvím tlustých manuálů a charismatických marketérů v oblecích od Armaniho je nenávratně pryč? Destinační značky se dnes mohou spolehnout například na nové možnosti spolutvorby – jak to udělala Kanada ve své komunikaci Locals Know. Jestliže dnes platí, že trhy jsou konverzace, destinační značky nejsou žádnou výjimkou.

Česko je dnes v mnoha ohledech na rozcestí. Hledá svůj vztah k proměňující se Evropské unii a svojí strategii v tomto svazku. Pokouší se definovat rozvojové směry – v oblasti mezinárodní konkurenceschopnosti, inovací, exportní politiky i zahraniční politiky. Nová destinační značka Česka v této situaci nemůže být jen jakýmsi “ornamentem”, kterým podnikatelé a organizace v turistickém ruchu ozdobí svoje webové stránky, letáky, publikace a kampaně. Destinační značka má sice svoji přesně vymezenou “technickou” agendu, avšak i tak (či právě proto) musí být kompaktně a přitažlivě vyjádřenou ambicí, kterou v oblasti turistického ruchu máme. Nestačí do ní projektovat souhrn českých turistických “atrakcí” – to konec konců dělají všechny konkurenční destinace. Turistickému potenciálu Čech, Moravy a Slezska musí destinační značka nabídnout zastřešující metaforu: Obrazně řečeno obal, který co nejlépe “prodá” velmi různorodý obsah a současně bude inspirací pro rozvoj a zkvalitňování tohoto obsahu. Destinační značka Česka tak musí odvádět práci za hranicemi i doma. Její úspěch se bude kromě jiného měřit i tím, jak si ji osvojí lidé “v térénu” – v gastronomii, ubytovacích zařízeních, ve sportovních střediscích, v kulturních institucích.

Při hledání pozice Česka v evropském i světovém turistickém kontextu se máme o co opřít: zejména o bohatství kultury a kulturní krajiny, lázeňství, duchovní tradici, rozmanitost, dobrou infrastrukturu. Česko má potenciál stát se zemí příběhů, kterou lze poznávat mnoha způsoby a na mnoha netriviálních úrovních. Nemusíme – a dnes už ani nemůžeme – usilovat o pozici levné destinace pro “pivní” víkendové výjezdy a stag parties. Struktura cestovního ruchu se pod vlivem změn životního stylu i vlivem ekonomické krize významně proměňuje. Do popředí se dostává trend poznávání “blízkého neznámého”, “zdravotního” cestování či “digitálních” míst.

Logo Česka jako turistické destinace je pouze jedním z výrazových prostředků, které nám mají pomoci uchytit se v nové tržní situaci. Není samospasitelné. Značka může být účinným znakem pouze tehdy, odkazuje-li ke konkrétnímu obsahu. Obrysy tohoto obsahu v těchto dnech formulujeme do nového zadání. Jeho cílem je, aby vzniklo nejenom logo, ale také rámec, kontext, ve kterém by bylo možné prezentovat celou řadu aktivit, pamětihodností a míst, které stojí za to v Česku navštívit. Daleko důležitější než “razítko”, které se v podobě loga objeví například na mapách cyklostezek či v nabídkových materiálech českých lázní, je inspirativní a ucelený příběh naší země jako turistické destinace.

O to nakonec usilují i další špičkové destinační značky a iniciativy – jako Visit Britain nebo v měřítku městské značky Amsterdam.